+34 91 816 02 38 [email protected] Español English Deutsch

En el año 2016, los gimnasios boutique irrumpieron en España como un nuevo concepto capaz de reunir una serie de elementos demandados por los consumidores actuales y de adaptarse a las necesidades del cliente. Demostrando que cuando lo hacemos, el cliente está dispuesto a pagar más.

Cuando visitamos un gym boutique y vemos un pequeño espacio con bicicletas, sacos de boxeo y cintas de correr, a priori puede que nos cueste entender el porqué de su éxito. Son estudios de entre 150 y 300 metros cuadrados con una pequeña recepción, vestuarios minúsculos, una pequeña tienda comercial y el resto del espacio dedicado a una única actividad. Y lo mismo sucede cuando vemos una clase. Y es que no hay nada de extraordinario en sus instalaciones o en el tipo de actividades que se ofrecen. La cuestión es que los centros boutiques están creciendo a un ritmo vertiginoso, con algunas cadenas que han abierto cientos de locales en muy pocos años.

Entonces, ¿cuál es la clave de su éxito? El principal elemento diferencial de los gimnasios boutique es que, generalmente, solo ofrecen un producto en el que están especializados. Un tipo de entrenamiento, una sola clase, basados en la efectividad de esa disciplina. Es precisamente en este alto nivel de especialización donde radica su fortaleza. Y es que, a través de ello, tratan de ofrecer experiencias ´nicas y memorables, frente al «todo incluido» de los centros deportivos tradicionales.

Además, las sesiones se realizan en grupos reducidos de no más de 15 personas y, en muchos casos, vienen ya definidas desde la sede central, lo que garantiza un óptimo rendimiento de la clase, pues no depende de las capacidades ni de los conocimientos del instructor. Permitiendo al monitor centrarse en un trabajo de motivación y en el seguimiento personalizado de cada cliente. Todo ello amenizado por  juegos de luces y proyecciones, y con una cuidada ambientación.

Los precios de una sesión en un gimnasio boutique pueden variar entre los 10 y los 25 euros, lo que lo convierte en un servicio premium. Y es aquí donde toma forma la polarización entre los centros low cost y los boutique. Un elementos claramente diferenciados entre ambos modelos de gimnasio. Pero además, los clientes no están obligados a firmar ningún tipo de permanencia, sino que pagan únicamente por lo que reciben o utilizan.

Una filosofía que encaja muy bien con el perfil de consumidor actual, que desea tener total libertad para elegir lo que quiere en cada momento y la frecuencia con la que acude a entrenar. Incluso aunque termine pagando más por ello. El hecho de disfrutar de otros privilegios y de recibir un trato muy personalizado que le confieren cierto halo de exclusividad a estos centros compensa el coste económico.

¿Cómo poner las tarifas de un gimnasio boutique?

Como acabamos de comentar, los precios de los gimnasios boutique suelen ser bastante más elevados que los de un gimnasio low cost. De hecho, lo que se paga por una sesión es los que se pagaría casi por un mes entero en un centro deportivo de bajo coste. Pero lo cierto es que el público que se decanta por este tipo de gimnasios es radicalmente distinto.

Las crisis económicas vividas en las últimas décadas, el aumento de los costes de las materias primas, el incremento de los impuestos y la competencia han provocado que las decisiones de precios sean una elección de importancia estratégica. Algo en lo que lo costes y la rentabilidad juegan un importante papel.

Lo que debemos tener en cuenta es que, normalmente, el consumidor relaciona el precio con el valor del servicio que ofrecemos. Así pues, un producto gratuito puede carecer de valor a los ojos de los consumidores, mientras que un producto muy caro puede percibirse como algo muy valioso.

La cuestión es que debemos encontrar el equilibrio entre el atractivo que ofrecemos y el precio que están dispuestos a pagar por ello. Esto quiere decir que si establecemos precios muy económicos, puede que los clientes perciban que se trata de un servicio de escaso valor, lo que va en contra de la filosofía de los gimnasios boutique, que precisamente deben destacar por la calidad de sus servicios. Algo que hay que tener muy en cuenta a la hora de fijar los precios de este tipo de centros.

En cualquier caso, no hay que perder de vista otro factores clásicos como el coste de la producción del servicio, las condiciones económicas del mercado, los precios de los competidores y el margen de beneficio que queremos obtener. El análisis del coste beneficio, es fundamental para los responsables de marketing deportivo, ya que tiene un gran impacto sobre la política de precios que se aplican a este tipo de instalaciones.

¿Cuánto está dispuesto a pagar el cliente?

Hay que tener en cuenta que, aunque tradicionalmente no se ha tenido en cuenta al consumidor a la hora de fijar precios, en la actualidad, con un consumidor más informado, se necesita un cambio de mentalidad. Entendiendo como precio la cantidad de dinero que un consumidor está dispuesto a invertir para disfrutar de un servicio o poseer un determinado bien.

Lo importante es que el cliente siempre sea la base sobre la que se construya el resto de la empresa. La idea no es desarrollar un servicio para después intentar convencer al consumidor de que lo adquiera, sino al contrario.

Lo primero que debemos hacer es buscar al cliente, un público objetivo al que venderle, y después investigar cuáles son sus necesidades, que es lo que demanda y qué oferta hay. Una vez que tenemos claro cuál es el público al que vamos a dirigirnos y cuál es el servicio que vamos a ofrecerles para cubrir sus necesidades, es el momento de preguntarle cuánto está dispuesto a  pagar por él.

Luego, tendremos que comparar esos precios con los de la competencia para saber si nuestro servicio será competitivo en el mercado. Si el precio es muy elevado con respecto a la competencia, tendremos dos opciones. Encontrar la manera de desarrollar el servicio por un precio adecuado o mejorar la calidad del mismo para hacerlo más atractivo aunque su precio sea mayor. Entonces, habremos llegado al final del ciclo y podremos producir lo que vamos a vender.

Únicamente así sabremos que existe un público interesado en lo que ofrecemos, un servicio que ya sabemos que tiene demanda, a un precio que el consumidor está dispuesto a pagar. Y, además, sabremos que perfectamente podemos desarrollarlo y obtener beneficios, lo que obviamente aumenta las posibilidades de que nuestro negocio sea rentable.

En definitiva, es la empresa la que debe adaptar sus costes y sus procesos al precio que marcan sus potenciales clientes. Lo realmente importante es el valor que el cliente da a nuestro servicio y cuánto está dispuesto a pagar por disfrutarlo. Lo cual está muy relacionado con los beneficios que recibirá frente a los sacrificios que tenga que hacer para adquirirlo.

Esto significa que, como decíamos antes, el atractivo de nuestro servicio debe ser lo suficientemente alto como para que al cliente no le importe pagar el precio que hemos establecido y lo considere razonable o incluso barato para lo que recibe. Es, por tanto, el equilibrio de la balanza de beneficios y sacrificios lo que desencadena su elección.

En mayor o menor medida todos los clientes tienen el cuenta el precio antes de adquirir un servicio. Pero esto no quiere decir que no estén dispuestos a pagar más en el caso de conseguir los beneficios de la compra o percibir otros adicionales. El precio ideal será, entonces, aquel capaz de maximizar los beneficios de nuestro negocio, aunque en la mayor parte de los casos sea el propio mercado quien lo defina.

No obstante, también depende mucho del tipo de servicio que vayamos a ofrecer. Y es que no es lo mismo, por ejemplo, montar un estudio de pilates que uno de cardiobox. Las variables que afectan a la sensibilidad del precio van a ser muy diferentes. Y es que la hiperespecialización del segundo modelo hará que al cliente le cueste más comprar el servicio con otras experiencias en instalaciones deportivas, además de encontrar otro servicio igual.

Este factor juega a nuestro favor pues, en estos casos, el cliente es menos sensible al precio. Lo que quiere decir que cuando nos centramos en las necesidades de un pequeño nicho de mercado, es posible fijar precios más altos. Cuando la competencia es mayor, los clientes suelen tener más conocimientos del mercado, lo que hace que se vuelva más exigente.

La importancia de la diferenciación

En cualquier caso, hay que tener en cuenta que el precio no lo es todo y que, en un contexto donde los consumidores están cada día más informados y en el que hay un alto nivel de competencia, ya no basta con ofrecer precios bajos, sino que debemos proporcionar una buena experiencia a los clientes. Y este es precisamente uno de los pilares en los que se basa el concepto de gimnasio boutique.

Ante este escenario, cuando un gimnasio cobra un precio más alto, debe justificarlo con un mayor prestigio, unas instalaciones más cuidadas, actividades de mayor calidad, mejores máquinas, una extensa oferta de horarios, profesionales altamente cualificados y una mejor experiencia al cliente. En base al valor que los clientes perciban de nuestro centro, podremos establecer precios más o menos elevados. Y es que si nos centramos únicamente en las tarifas de la competencia, podemos vernos inmersos en una auténtica guerra de precios que puede terminar por comprometer la rentabilidad de nuestro negocio.

En conclusión, todo dependerá del servicio que ofrezcamos. El mercado ya cuenta con unos precios fijados de los que únicamente podemos salirnos si conseguimos ofrecer una propuesta de valor única que marque la diferencia con respecto a nuestros competidores porque nadie más es capaz de ofrecer.

Eso sí, hay que tener en cuenta que el éxito depende de un conjunto de factores muy diversos y lamentablemente no existe una fórmula mágica para diferenciar a un club de la competencia sobre la base de un valor percibido. Cada caso es único. Por ejemplo, un gimnasio en el que los socios consideran que el valor que reciben es muy elevado en un determinado escenario puede ser percibido de manera muy distinta que si estuviera situado en otro entorno.

Lo único que de verdad está claro es que los gimnasios de éxito son aquellos que han logrado ofrecer una propuesta de valor constante, ya que, hoy más que nunca se hace indispensable la diferenciación. Lo que obviamente requiere de un alto conocimiento de la oferta y la demanda.