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En la actualidad, uno de los principales problemas a los que se enfrentan los centros deportivos es la gran cantidad de bajas que se dan cada año y que hacen que el negocio no resulte tan rentable. De hecho, el sector del fitness es uno de los que presenta una mayor tasa de rotación en su clientela. Lo cual puede deberse a diversos factores como el aumento de la competencia, la falta de elementos que nos diferencien del resto o los precios.

Un problema tan recurrente que en muchos gimnasios los propietarios lo han dado ya por perdido, centrando sus esfuerzos más en atraer nuevos clientes que en intentar reducir la tasa de bajas, asumiendo que nunca será posible erradicarlo del todo y que las bajas siempre estarán ahí.

Sin embargo, aunque es cierto que la tasa de bajas en este tipo de centros es algo normal, es cierto que existe una gran variabilidad en este porcentaje de unos gimnasios a otros, lo que quiere decir que, si implementamos una buena estrategia y nos esforzamos en elloes posible reducir la tasa de bajas.

Parte de esta tarea para disminuir la tasa de bajas debe centrarse en abordar a aquellos socios que se encuentran en riesgo de fuga. Un porcentaje de usuarios que representan entre el 20 y el 35% del total de los clientes de los centros deportivos, lo que no es nada desdeñable. Y es que esta cifra quiere decir que en torno a un tercio de los clientes que acuden al centro piensa en borrarse cada día. Un porcentajes que es aún mayor en los gimnasios low cost, donde la mitad de los socios se mancha antes de los seis meses. Con lo cual, nuestra misión debería ser la de intentar revertir esta tendencia antes de que tomen la decisión de marcharse.

¿Cómo saber cuáles son los clientes del gimnasio que están en riesgo de fuga?

Obviamente, antes de ponernos a trabajar para reducir la tasa de bajas de nuestro gimnasio, lo primero que debemos es averiguar dónde está el problema. En la mayor parte de los centros deportivos existen una serie de patrones de conducta que pueden alertar de que nos encontramos ante un socio en riesgo de fuga.

Por lo general, suele tratarse de clientes que valoran negativamente su experiencia en el centro deportivo, por lo que no suelen recomendarlo entre sus amigos y conocidos. Además, se relacionan muy poco con el personal del gimnasio y no tienen muy en cuenta si están consiguiendo o no sus objetivos, lo que puede llevarlos a perder la motivación inicial con la que se matricularon. Y, por supuesto, no consideran la actividad física como un hábito de vida, sino que lo hacen porque piensan que es algo que deberían hacer o por perder peso.

Así pues, estos patrones de conductas pueden dar lugar a tres factores desencadenantes que hacen que finalmente terminen marchándose. Serían los relacionados con el servicio, con el personal del gimnasio y con la desmotivación.

Aprovechar los datos de los clientes para planificar mejores estrategias de retención

Los gestores de los centros deportivos suelen basar sus decisiones en sus años de experiencia y en su intuición y no en los datos reales de sus clientes. Además, muchas veces reniegan de la información que no apoya sus creencias. Con lo cual, lo único que se consigue es desechar una información muy valiosa que podría ayudarles a tomar mejores decisiones que harían reducir la tasa de bajas del gimnasio y que el negocio fuera más rentable.

En este sentido, la segmentación de los clientes es una herramienta muy potente para reducir la tasa de bajas de los clientes del centro deportivo, ya que nos permite clasificar a los socios en grupos amplios con características comunes para planificar estrategias diferentes para cada uno de ellos. La idea es poder detectar patrones de conducta que nos ayuden a detectar cuáles son los grupos en riesgo de fuga para poder evitar las bajas. Por ejemplo, mejorar la atención del personal puede reducir la tasa de bajas en un 5,5%, mientras que mejorar el servicio puede reducirla en un 12,33%. Con lo cual, bien usada, la segmentación de los clientes, nos ayuda a optimizar los procesos y a ser más competitivos.

En cuanto a aquellos clientes que están satisfechos, no podemos confiarnos, ya que nada nos garantiza que, en un tiempo, no puedan pasar a formar parte de los grupos en riesgo de fuga. No podemos conformarnos con que estén contentos, sino que debemos ir más allá, planificando una estrategia pensando en ellos. Por eso, es importante interesarse por sus demandas y por aquello que les gustaría disfrutar para intentar implementarlo en la medida de lo posible.

Pero también resulta de gran utilidad analizar los datos de los clientes que se han marchado para averiguar cuáles son las causas. Normalmente son un precio muy alto, la falta de tiempo, que se haya mudado y el centro ya no le quede cerca, que decida hacer ejercicio por su cuenta, que el centro esté muy saturado o que simplemente le dé pereza.

Ciclo de vida de los clientes de un gimnasio

Dentro de nuestra estrategia para reducir la tasa de bajas del gimnasio también es importante tener muy claro cuál es el camino hacia la fidelización. En este sentido, son cuatro las etapas del proceso que podemos ir viendo antes de que el socio decidan marcharse y que debemos prever antes de llegar a la última, antes de que tome la decisión de irse.

  • Interés inicial: la primera etapa se produce cuando despertamos el interés del consumidor por nuestro gimnasio. La decisión de matricularse puede ser racional o emocional, pero lo que importa es que al final decide apuntarse.
  • Experiencia: esta fase incluye, por lo general, una evaluación racional por parte del cliente de su experiencia en el gimnasio. Valorarán su relación con el centro en función de su satisfacción, las dificultades y la tranquilidad que les demos cada vez que interactúa con nosotros.
  • Valoración:  si la experiencia del cliente es buena, éste seguirá manteniendo una interacción continua con el centro y continuará valorando la calidad de su experiencia.
  • Inmersión: una vez superado el proceso de evaluación, empieza el proceso de inmersión. Una etapa que se mantiene si nuestro cliente está comprometido. Por esta razón, es fundamental que sepamos generar ese compromiso por su parte.

El resultado de una inmersión completa lo llevará hasta el último escalón, que es la fidelidad. Lo cual solamente se consigue gracias a la conjunción de los sentimientos, las opiniones los impulsos y las acciones relacionadas con las etapas anteriores. Es decir, la fidelidad llegará dependiendo de la percepción y de los sentimientos que nuestro centro deportivo despierte en nuestros clientes. La idea es que los clientes fieles no solamente se queden, sino que además sean más proclives a recomendarnos a sus familiares y amigos.

Trabajar en la fidelidad de los clientes hará que sean más constantes en la práctica del ejercicio y que tengan la motivación suficiente para acudir al centro varias veces a la semana. Para ello, puedes ayudarles a fijarse objetivos realistas y hacerles conscientes de las metas que están consiguiendo.

Con lo cual, nuestro objetivo debe ser el de diseñar estrategias y procesos adecuados para conseguir que el cliente logre un alto nivel de compromiso con nuestra marca. Obviamente, no siempre es posible y es normal que todos los meses se produzcan algunas bajas, pero si tenemos un plan de atención al socio podremos reducirlas más que si no hacemos nada. Y, para ello, es muy importante llevar un control de las acciones que vamos realizando y de los ratios de éxito para analizarlos y poder mejorarlos o llevar a cabo predicciones. Esto nos ayudará a fijar unos objetivos concretos de una manera mucho más fácil y asequible.

Estrategias para reducir la tasa de bajas de tu gimnasio

La misión de captación de nuevos clientes estará en manos del departamento comercial. En el caso de que se trate de un centro deportivo pequeño con menos recursos que no cuente con este tipo de departamento, pueden contratarse este tipo de servicios a una agencia de marketing especializada en gimnasios como Solicom, para que se encargue de poner en marcha estrategias de publicidad y marketing que ayuden a atraer a los potenciales clientes hacia el centro.

De esta forma, el resto de profesionales solamente tendrá que ocuparse de realizar el seguimiento y la personalización de la estrategia de fidelización para reducir la tasa de bajas. En este sentido, son tres los pilares en los que debemos basar estas estrategias: recuperación, renovación y recomendación.

  • Recuperación:  se trata de evitar la baja definitiva del cliente, detectando ya el riesgo de fuga antes de que venga a comunicarlo. Para ello, se le puede ofrecer alguna promoción o acción que le anime a continuar.
  • Renovación: si las cuotas del centro de pagan por trimestres, semestres o año, las acciones deben llevarse a cabo antes del vencimiento del plazo para que quiera renovar su suscripción. Por ejemplo, a aquellos clientes que quieran seguir con nosotros, podemos premiarlos con cuotas VIP o con servicios especiales. Además, te recomendamos que intentes convertir tu centro deportivo en un punto de encuentro creando espacios comunes, actividades y zonas de descanso donde los clientes puedan conocerse, socializar y crear vínculos más fuertes.
  • Recomendación: con el fin de que los clientes hagan un mayor uso del centro y se comprometan con él, el personal del centro debe fomentar la recomendación a través de eventos y actividades, otro tipo de servicios y animarles a generar posibles contactos que puedan convertirse en nuevos clientes. El hecho de que este tipo de estrategias sean responsabilidad de la plantilla, es fundamental que cuides de tus empelados para que ellos cuiden de tus clientes y les motiven.