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El marketing es la gran palanca que tienen los gimnasios para captar nuevos clientes y neutralizar el inevitable porcentaje de bajas mensuales. Un buen plan de marketing permite establecer una relación emocional única con aquellos clientes que ya no solo buscan un servicio concreto, sino experiencias, beneficios y un trato más personalizado. En el caso concreto de los gimnasios boutique, la estrategia de marketing debe centrarse en transmitir los beneficios de acudir a estos lugares antes que de hablar de las características del producto.

Esto está muy relacionado con el hecho de que los usuarios no compren características, sino experiencia, es decir, los beneficios que un servicio o producto puede proporcionarles. Precisamente por ello es por lo que es tan importante conquistar al consumidor y conectar con sus emociones. Y es que las relaciones afectivas son la fórmula secreta de toda marca para luchar contra sus competidores.

Es aquí donde entra en juego el neuromarketing, la disciplina científica que estudia las diferentes reacciones de nuestro cerebro a lo largo del proceso de compra en los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, comunicaciones, branding, diseño de productos y servicios, targeting, precios, posicionamiento, canales y ventas, etc.

Así pues, podríamos definir el neuromarketing como una investigación especializada de mercado que hace uso de mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales de los sujetos estudiados para obtener conclusiones. Tal como explica Chano Jiménez, “La ciencia y el estudio del comportamiento están marcando las técnicas de márketing actuales. Hasta ahora el márketing se basaba en preguntas directas sobre opiniones, pero la gente no es siempre sincera o su comportamiento a menudo no se corresponde con su opinión. El neuromáketing permite detectar mejor lo que realmente quiere el cliente e influir en su pensamiento”.

La cuestión es que sus fundamentos son completamente científicos, por lo que cada vez son más las empresas las que los tienen en cuenta a la hora de planificar sus estrategias de marketing. Investiga los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas, lo que permite fundar las bases para un buen sistema de ventas y de fidelización de clientes.

Son muchos los estudios que aseguran  que la razón tiene muy poco peso en las decisiones de compra de los consumidores y menos cuando tienen que ver con el sector del deporte. Son las emociones las que realmente impulsan sus decisiones y no la lógica.

Teniendo en cuenta un estudio de Gruppe Nymphemberg, se estima que el 85 % de las decisiones se forma subconsciente, incluyendo las decisiones de compra, que aunque entrañan más riesgo son tomadas, la mitad de las veces, de manera inconsciente en el punto de venta, en menos de 2,5 segundos. Algo que está relacionado con los “marcadores somáticos”, determinados en la infancia por las experiencias de placer y sufrimiento que vivimos.

Así pues, las decisiones que tomamos en la vida adulta están guiadas por el criterio de escapar del dolor o acercarnos al placer. En este sentido, se ha demostrado cómo la ansiedad que generan estos procesos aumentan las secreciones de Dopamina. Del mismo modo, se han detectado comportamientos mucho más consumistas cuando se está bajo los efectos de esta hormona. Por esta razón, es tan importante contar con estrategias de marketing que sepan identificar cuándo el potencial cliente se encuentra más predispuesto a tomar la decisión y aprovechar su impulsividad para cerrar la venta lo antes posible, sin esperar a que se enfríe.

Contar con estos conocimientos, también posibilita la planificación de técnicas que conduzcan a estos estados alterados de Dopamina para facilitar el cierre de ventas. Esta estrategia de manipulación podría plantearnos ciertas consideraciones éticas, pero lo cierto es que cuando la finalidad es claramente positiva y va encaminada a mejorar la salud del consumidor, puede ser tan legítima como la que desempeña un progenitor en la formación de sus hijos o un médico para mejorar los hábitos de vida de sus pacientes.

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¿Cómo aplicar el neuromarketing a la estrategia de marketing de mi gym boutique?

Dentro de la industria del fitness, el ejemplo más evidente es el de los adeptos a la actividad física. Los estudios demuestran que la mayor parte de las personas que mantienen altos niveles de actividad físico deportiva después de la juventud adquirieron este hábito durante su infancia, relacionándolo con experiencias beneficiosas y placenteras. De hecho, representan un tercio de los adultos que acuden a los centros deportivos. Personas que no necesitan motivación externa porque ya la tienen intrínseca en su personalidad.

En cambio, el 70% restante necesitan de un tratamiento completamente distinto para su captación y retención. Estas personas cambian sus decisiones con respecto al ejercicio con mucha más facilidad y los agentes externos son los que hacen que quiera o no hacer deporte en las distintas etapas de su vida.

Precisamente, la retención y fidelización de los clientes es una de las principales preocupaciones de los gestores deportivos. En este sentido, el neuromarketing ha varias circunstancias interesantes que vienen determinadas por nuestros marcadores somáticos.

1- En la vida adulta, es más complicado adquirir nuevos hábitos y requieren de mayor esfuerzo determinado y dedicación.

2- Una vez que se ha tomado un hábito es muy difícil de dejar, especialmente si se sistematiza una retroalimentación positiva hacia la persona.

3- Los hábitos están estrechamente relacionados con las “creencias” del individuo, que a su vez están condicionadas por su educación y por otros agentes influyentes del entorno.

4- El ser humano necesita contar con una especial disposición personal para adoptar un nuevo hábito, lo que puede conllevar un proceso de maduración de la motivación que puede darse de manera espontánea o inducida.

5- La repetición de cierta conducta de manera sistemática implica la adquisición del hábito que fortalece la conducta. No obstante, esta repetición debe darse en cantidades suficientes. Por ejemplo, en el caso de la actividad física, tendrían que darse entre 24 y 36 sesiones de entrenamiento en un lapso de tres meses y las sesiones tienen que resultar gratas y que supongan un reto llevadero.

 

Con estos datos, ya contamos con los pilares para montar un buen sistema de fidelización, previa adquisición del hábito de entrenamiento, que es el verdadero problema. De hecho, las investigaciones revelan que aquellas personas que dejan los centros deportivos no suelen hacerlo porque estén insatisfechos con el centro. El auténtico motivo que subyace bajo esta decisión y que no se verbaliza es la falta de apego al ejercicio físico en general.

Así pues, el desafío al que se enfrentan los gimnasios es sistematizar los procesos de maduración de la motivación desde antes de que la persona se apunte al centro hasta que se logra que adquiera el hábito de entrenamiento. La idea es trabajar las creencias del individuo, su conocimiento de la evolución de su propio cuerpo frente al ejercicio físico, el control de las sesiones realizadas, el disfrute, los niveles de satisfacción y la retroalimentación sobre los logros conseguidos hasta lograr que se enganche al ejercicio físico.

Otro punto importante que estudia el neuromarketing y que puede sernos de gran utilidad en este proceso es el fenómeno de las llamadas «neuronas espejo». Se basa en que las personas desarrollan conductas de imitación por empatía, lo que se ve favorecido por las relaciones sociales que pueden generarse dentro de los centros deportivos.

Independientemente de ello, para conseguir sistematizar estos procesos, es necesario poner en marcha protocolos de actuación adecuados, además del apoyo tecnológico, el trabajo de mentalización en los recursos humanos que participan en el proyecto y, en concreto, en los instructores.

 

Pero, el neuromarketing también resulta muy útil en otros aspectos de la conducta humana. Así, por ejemplo, se ha demostrado el importante papel que juegan las percepciones de nuestros sentidos a la hora de escoger un producto, un servicio o quedarnos en un lugar. En este sentido, son particularmente eficaces las investigaciones sobre la música ambiental, los aromas o la iluminación más adecuados.

Las compañías más vanguardistas ya tienen muy claro que sus planes de marketing tienen que estar basados en un detallado estudio del diseño, volcado en el denominado marketing de percepciones, el de experiencias y el emocional. Por eso, podríamos decir que el camino a la emoción pasa por nuestras experiencias sensoriales.

Es verdad que el marketing emocional pertenece más al ámbito publicitario, pero el neuromarketing también tiene un gran protagonismo. Se han demostrado puntos tan interesantes como la escasa utilidad de la publicidad por ubicación, los mensajes subliminales que de verdad son efectivos, la muy relativa efectividad del uso de personajes famosos, la adecuada fijación y manera de mostrar los precios o la asombrosa demostración de que las fotografías de gran carga erótica pueden causar excitación pero no impulsan a la compra. Así pues, es el momento de replantearse el tipo de modelos que tenemos que utilizar en los anuncios de la industria del fitness.